こんにちは！まるです😁
今回は、行動経済学の理論を「マーケティング」に活用した事例をご紹介します。
マーケティングとは、簡単に言えば商品やサービスを売るために取る戦略のことを言います。
では、日常生活の中でよく目にしているけどあまり気にしていない行動経済学のテクニックとその成功事例についてご紹介していきたいと思います。
手間がかかる作りにしたらホットケーキミックスが売れ出した！
水を加えて混ぜるだけのホットケーキミックス。材料要らずで手間もかからず、簡単・便利な商品があり、味も上々です。さぞ爆発的ヒットになるかと思いきや、、、、あまり売れません。。
ところが、卵と牛乳を加える通常のホットケーキミックスに戻したら、よく売れるようになりました。一体なぜでしょう。。。。
これには、２つの要因が関わっています。
IKEA効果〜手間がかかる方が価値を感じる〜
IKEAの家具やディアゴスティーニなどのパートワークがなぜ人気なのでしょうか？
その理由の一つに「自分で組み立てること」が挙げられます。
人は自分が苦労して手を加えたものに対しては、価値以上の価値を愛着を感じると言われています。
上記のホットケーキミックスの例でも、手間がかかる方が手作り感やオリジナル感があり、指示されたのです。
社会的規範〜家族からの評価が気になる〜
もう一つの理由は、手間いらずのホットケーキミックスを使う人が、家族の評価を気にしたことにあります。つまり、「手を抜いた」と思われるのではないかと危惧したことです。
自分だけの効用を最大化しようとすれば、水を加えるだけのホットケーキミックスを選ぶはずですよね？
それでも人は、家族など自分以外の人の目を気にしたり配慮したりすることが多々あるのです。
20円違いなのに、1,980円と2,000円では天と地の差
次は、みなさんお店などで目にする980円、1,980円、2,980円といった、端数かつ最後が「80」で終わる価格の商品についてです。なぜキリの悪い数字になっているのか？と不思議に思ったことはありませんか？
実は、同じ商品でも2,000円と1,980円とでは売れ行きが全く異なるのです。
しかしその差は、たったの20円。。。一体なぜでしょうか？
端数価格〜桁を一つ少なく感じさせられる魔法の数字「980」〜
まず第一の理由は、私たちは価格を上の桁から読んでいくからです。
1,980円という価格でまず目に入ってくる数字は、「1」。本当は2,000円に近いのに、私たちの頭には1,000円台という印象が強くインプットされるのです。
また、「イチキュッパ」という語呂の良さは頭に残りやすく、千円札で払うと20円のお釣りが戻るのもお得感につながります。
威光価格（ヴェブレン効果）
「イチキュッパ」とは反対に、「50万円」のようなキリのいい価格は「高い」という印象を与えます。これを「威光価格」と言います。
「高い」と感じさせることにはメリットもあります。例えばブランド品です。
ブランド品は価格を高くすることで、購入者の優越感や自己顕示欲をくすぐります（ヴェブレン効果）。安く感じられては、その効果が下がってしまう。そこでキリのいい数字が選ばれるのです。
明治のザ・チョコレートが店頭で人を惹きつけるワケ！
嗜好品の分野においても行動経済学で説明がつくようなマーケティングの成功例があります。
例えば、明治が2017年から発売している板チョコ「ザ・チョコレート」
この商品の大きな特徴は、カカオ豆の産地によって複数のラインアップが用意されている点です。
コーヒー豆を選ぶように、カカオ豆を選ぶことができるこの商品は、一般的な板チョコの倍近い価格にもかかわらず、発売後およそ一年で3000万枚を売り上げる大ヒットを記録しました。
ヒットの秘密は、カカオの産地によって複数種類を販売したことだけではありません。陳列を意識して目立つパッケージにするなど、消費者目線に立った戦略があったのです！
フレーミング効果
明治ザ・チョコレートが大ヒット商品となった最も大きな要因は、徹底した差別化でした。
それまでは、横向きに陳列されるのが常識だった板チョココーナーに置いて、パッケージのデザインを縦長にすることによって、縦向きでの陳列を促しました。その結果、横長のチョコレートが並ぶ中、この商品だけが頭ひとつ抜けて目立って見えたのです。
また、高級感のあるマットな手触りのパッケージにすることで、特別感を演出したことは、高価格にマッチするフレーミング効果を働かせることにも成功しました。
さらに消費者の心を燻ったのが、全８種類のラインアップ。一般的に代わり映えのない板チョコというジャンルにおいて、他人との被りを避けられる（スノッブ効果）ため、バレンタインや誕生日プレゼントとして、注目されるようになったのです。
ネガティブなキャッチコピーが購買意欲をそそる理由
CMや新聞広告などを見ていると、商品そのものの良さよりも、商品を使わないことの危険性をアピールするものが多いことに気づいた方はいらっしゃいますか？
どうしてそのような手法を用いているのでしょうか？
損失回避性〜ネガティブな情報を与えて損を感じさせる〜
人は、ポジティブな情報より、ネガティブな情報に注意を向け、記憶に留めることが多いと言われています。これは、「損失はできるだけ回避したい」という性質と強く結びついています。
そもそも必要以上に商品に期待させてしまうと、結果に満足しなかった時の不満も大きくなります。
そこで売る側は、消費者の恐怖心を煽ることで商品の必要性をアピールしようとするのです。
スポットライト効果〜「自分のことだ」と思うと危機感は倍増する〜
自分が興味あることは、選択的知覚で認識します。とりわけ脱毛や薄毛、デオドラントなどの分野ではネガティブな表現が効果的で、これは人が他人から向けられる関心の大きさを過大評価するからです。
これは「スポットライト効果」と呼ばれるもので、「思っている以上に周囲はあなたのことを気にしたいますよ」と言われると恐怖が倍増するという心理を生かしたテクニックになります。
まとめ
今回は、行動経済学のテクニックがマーケティングで応用されている事例をご紹介しました。
みなさんお気づきだと思いますが、行動経済学は本当に自分たちの身近でも多く活用されています。
マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラーが「行動経済学はマーケティングの別称にすぎない」という言葉を残しています。つまり、マーケティングを知る上で、行動経済学は欠かせないということです。
こういった知識をつけることで、身の回りでどんな販売戦略がなされているのか？などを知るいいきっかけになりますし、何より面白いと思いませんか？
ぜひ興味のある方は、行動経済学を学んでみてはいかがでしょう。こういったテクニックを学べる書籍も参考に載せておきますので、興味のある方はそちらもぜひ！
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